COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Lealtad de marca

Según Arellano, R. (2002) la lealtad de la marca es la alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo.

Se puede representar la formación de la lealtad de marca mediante una gráfica en que se presenta, por un lado, la probabilidad de recompra del bien, y por el otro, el número de veces o ensayos que la persona ha comprado. La curva resultante es la “curva de la probabilidad de recompra”.

Fuente: Arellano, R. (2002)

Para efectos analíticos, se puede separar esta curva en cuatro fases: la primera, de los primeros ensayos, es la llamada fase de Resolución de Problema Amplio (RPA); la segunda, Intermedia o Resolución de Problema Limitado (RPL); la tercera la fase de Comportamiento de Compra Automático (CCA), y la cuarta, de la Duda y Abandono del Producto (DAP), y coincide con la primera fase del producto sustituto.

Según Arellano, R. (2002) el número de ensayos necesarios para pasar de una etapa a otra varía según el tipo de producto y el tipo de consumidor. Así, pro ejemplo para algunos productos de poco precio y de compra frecuente (como la pasta de dientes y los jabones), tal vez sea necesario seis, siete o más veces para llegar a definir una cierta de lealtad de marca. Para productos de mayor precio y compra mucho menos frecuente (como automóviles u artefactos eléctricos para el hogar) tal vez con dos o tres recompras se pueda llegar a una lealtad de marca. Por otro lado, la compra individual o familiar tal vez requiera de mayor número de ensayos para lograr la lealtad, puesto que las primeras compras se hacen sin mucha reflexión. En el caso de la compra empresarial, tal vez se quiera lealtad más rápidamente, pues las primeras compras se hacen con mucho más cuidado analizando a fondo las características del producto y del proveedor, de tal manera que una primera compra ya asegura en gran parte la posibilidad de una compra repetida mayor.

Fase de Resolución de Problema Amplio (RPA)

Arellano, R. (2002) menciona que, la primera fase, de resolución de problema amplio (RPA), se caracteriza porque para el individuo elija un producto, necesita una gran cantidad de información sobre sus características y las de otro del mismo tipo existentes en el mercado. Podrá su atención en aspectos muy diversos tales como precios, contenidos, características técnicas, resultados obtenidos por otros usuarios, etc.

Dada la gran cantidad de estímulos, la persona va a hacer muy sensible a un gran número de ellos. Por ejemplo, le van a llamar mucho la atención los colores del empaque, va a considerar importante la relación calidad-precio; va a ser sensibilizada por los beneficios que el producto promete; etc. Esta primera etapa, probablemente, también conlleve un periodo de reflexión largo. El individuo va a decidir con mucho mayor detenimiento que mercancía va a comprar y, sin duda, la probabilidad de recompra de la marca es muy baja.

Fase de Resolución de Problema Limitado (RPL)

Arellano, R. (2002) nos dice que, después de que el individuo ha realizado las primeras compras y recompras del producto, pasará entonces a la etapa de resolución de problema limitado. El nombre lo explica por sí mismo, indica que la decisión de compra constituye un problema de menor dimensión que el encontrado en fase anterior.

Esta fase se caracteriza porque la cantidad de información que necesita el comprador acerca del producto disminuye. Así, el individuo, probablemente, ya no se fije tanto en el embalaje, en la marca o en el tipo de distribuidor del producto, sino que simplemente comience a poner mucho más atención. En algunas características intrínsecas del mismo, por ejemplo, sabor y textura, en el caso de productos alimenticios.

Al disminuir la cantidad de información requerida se reduce también el número de estímulos y el consumidor se fija directamente en los elementos primordiales. Los criterios de evaluación de estos estímulos también disminuyen y se vuelven más precisos. Es decir, la gente ya no sólo compara los costos que existen en el mercado, sino que tienen una cierta idea de cuánto es lo que deben valer los productos, y, dentro de ese rango, va a considerar si es adecuado o no el precio que esta pagando. Lo mismo va a pasar con los elementos intrínsecos del artículo. El consumidor sólo escogerá entre la gama de productos que tienen un atributo que le interesa. Por ejemplo, al escoger shampoo o reacondicionador, elimina de su esquema de selección todas aquellas marcas que no contienen estas características. El proceso de reflexión se hace bastante más corto, puesto que el individuo solamente seleccionará entre una serie limita de marcas, y usará igualmente una gama restringida de importantes. El consumidor dedicará, entonces, menos tiempo a la realización de sus compras. La posibilidad de recompra se amplía, y será más probable que el individuo vuelva a adquirir la misma marca, con lo que ya entra en un proceso decisivo hacia la lealtad.

Fase de comportamiento de compra automático (CCA)

Según Arellano, R. (2002), una vez que se ha comprado varias veces seguidas el producto, el individuo pasa a la fase de comportamiento de compra automático. Este implica que se han trabajado exitosamente las estrategias de las fases anteriores y se ha logrado la lealtad de marca. Se llama así porque la decisión es instantánea y el consumidor demanda directamente la mercancía sin fijarse en detalles y en otros productos competidores.

Los únicos estímulos utilizados para la elección son aquellos que llevan a la recompra automática. Por ejemplo, si el individuo identifica un artículo simplemente por el color, se dirigirá sin titubear hacia la sección de los anaqueles que tienen las tajas del color deseado (la caja amarilla de Kolynos y la caja roja de Colgate). Cualquier cambio brusco en éstos estímulos podría eventualmente hacer titubear al consumidor respecto a la compra. Estos valores distintivos de la marca son los que se llaman equities (en inglés). Ellos son los aspectos que caracterizan los productos al punto de que, si ellos están presentes, el consumidor lo reconocerá inmediatamente (aunque no haya otros aspectos), y si ellos están ausentes (aunque haya otros datos adicionales), el consumidor no los identificará como originales. Este puede ser el color rojo de los envases de Coca Cola o la forma de la tipografía de otros (la escritura de IBM), o el logotipo de otros (el símbolo de Nike). Es por ello que los productos que quieren parecerse al líder sólo tienen que copiar o acercarse al máximo a éstos equities, aunque en otros aspectos puedan ser totalmente diferentes.

Fase de Duda y Abandono del Producto (DAP)

Arellano, R. (2002) señala que, esta fase se caracteriza por una disminución en la lealtad de marca, que llevará indefectiblemente, en algún momento del tiempo (corto o largo plazo), el abandono del producto y al cambio por otro diferente.

Las razones de la declinación de esta lealtad pueden ser múltiples:

 Cansancio del cliente, de usar una misma marca por periodos demasiados largos.

 Incapacidad del producto de adecuarse a los cambios ocurridos en el mercado (tecnología, precio, costumbres, etc.)

 Aparición de un producto sustantivamente mejor en aquellos aspectos más relevantes para el consumidor.

 Descuido del fabricante en la atención del producto, generalmente, debido a una confianza exagerada en su fuerza en el mercado.